Branded content X Transmedia storytelling
“Diga-me e eu esquecerei.
Mostre-me e talvez eu lembrarei.
Envolva-me e eu entenderei.”
Benjamim Franklin
O novo consumidor pensa e age diferente. A forma de se fazer propaganda está se reinventando e as marcas estão buscando novas mídias e métodos criativos de propaganda, fugindo dos tradicionais e unidirecionais com os quais as elas sempre se comunicaram com o público. Devemos pensar que as pessoas não estão simplesmente sentadas em frente às suas TVs esperando ser bombardeadas por comerciais. O prosumidor (neologismo criado pelo escritor da obra A terceira onda, Alvin Toffler, para indicar o novo papel do consumidor na sociedade pós-moderna) tem o poder de ler, compartilhar, questionar, interagir com as mídias e marcas. Ele tem em suas mãos ferramentas onde pode se expressar de forma livre.
As estratégias de branded content e transmedia storytelling são práticas que ajudam a construir essa ponte entre as marcas e a sociedade que não quer consumir apenas lazer, e sim conhecimento e informação.
- Transmídia storytelling: contar uma história (“story”) por meio de diferentes mídias, tendo consciência de que cada uma exige uma narrativa específica e atinge públicos diferentes.
- Branded Content: ou conteúdo da marca, aproxima pessoas por meio de conteúdo que informe, divirta e que envolva o consumidor em um desejo de participação voluntária.
Com essas práticas, as marcas se tornaram personagens dentro das histórias de seus consumidores e estão entrando no cotidiano das pessoas. Branded content e transmedia storytelling têm esse envolvimento direto com o consumidor e a geração de conteúdo pelas marcas como as grandes semelhanças.
A marca não deve apenas promover o conteúdo, mas sim produzí-lo de forma relevante para seu público. No transmedia storytelling o público vira fã da marca e é induzido a seguí-la e acompanhá-la por meios diversos. Nos produtos de branded content estão envolvidos marca, produtores, agência e roteiristas fazendo a marca parte do conteúdo. Diferente do merchandising desajeitado, que conhecemos tão bem.
2 casos de branded content
O consumidor hoje não quer mais ser simplesmente incomodado pelas marcas e por isso a prática do branded content tem rendido tantos bons frutos às marcas, e o investimento nessa prática duplicou em 2010. As grandes marcas já descobriram isso e Nestlé, Nike, Coca-Cola, entre outras, já falam diretamente com seu público. Uma linguagem direta que não só nos aproxima das marcas, como também leva conhecimento sobre a marca diretamente para seu consumidor, diminuindo a lacuna existente entre eles.
As marcas estão se interessando cada vez mais em fazer parte do cotidiano de cada um, de uma forma não invasiva, mas sim se adaptando à nova forma de consumo: informando, sendo útil e divertida, respeitando os três pilares básicos do branded content: associação ao posicionamento da marca, contexto adequado de exposição e conteúdo relevante para o target.
Abaixo, dois casos exemplificam a prática de branded content: o da Rádio SulAmérica, de São Paulo, e a simpática campanha da Häagen Dazs, de 2008.
Rádio Sulamérica São Paulo
Quem trafega por São Paulo, em seu trânsito caótico, só pensa na forma mais fácil de chegar ao seu destino sem perder muito tempo em engarrafamentos intermináveis. Nesse ambiente, uma rádio com notícias sobre o trânsito da cidade viria bem a calhar, certo? Foi o que a SulAmérica Seguros pensou quando lançou, em 2007, a Rádio SulAmérica Trânsito, na cidade de São Paulo, que informa os motoristas sobre o movimento nas ruas da capital paulista durante 24 horas por dia. Com apenas um ano de existência, em fevereiro de 2008, a rádio atingiu índices recordes de audiência.
Zeca Vieira, diretor de marketing corporativo da SulAmérica Seguros e Previdência, afirma que o contrato para patrocínio da emissora vai além dos acordos firmados para naming right. “São ações totalmente alinhadas aos nossos objetivos estratégicos e nossas metas de lembrança da marca nestas cidades. É mais que patrocínio e mídia. É mídia com um conteúdo relevante para quem vive nessas cidades”, diz. “Após a criação da rádio SulAmérica Trânsito, em São Paulo – o maior mercado consumidor de seguros – nosso share of mind passou da quarta para a segunda posição.”
Por sua atuação, a SulAmérica firmou-se como a marca mais valiosa do mercado segurador brasileiro, condição essa atestada em pesquisa realizada pela Brand Finance em 2008.
Häagen Dazs loves honey bees (HD loves HB)
Em 2007 as abelhas foram as estrelas do filme Bee Movie. Mas no ano seguinte, o que parecia roteiro de desenho animado, tornou-se realidade nos Estados Unidos: o desaparecimento em massa de abelhas. O motivo para o colapso das colônias de abelhas domésticas poderiam ser muitos, e esse problema levou os apicultores ao congresso americano, em busca de uma solução. A Häagen Dazs, famosa em todo o mundo por seus sorvetes, que não tinha nenhum sabor de sorvete de mel, sentiu que a indústria ao qual pertence seria a maior atingida pelo problema com as abelhas.
Assim, em 2008, a fabricante americana quis disseminar o conhecimento sobre esses fatos e mostrar porque se importava: as abelhas domésticas são essenciais para a polinização de mais de 90 tipos de frutas, legumes e grãos. Em um site muito charmoso (http://www.helpthehoneybees.com/), a Häagen-Dazs mostrava todos os ingredientes de seus sorvetes dependentes das abelhas, e permitia que o visitante “voasse” enquanto abria novos conteúdos na página. Além disso, revelava o que estava sendo feito para controlar a situação e dava dicas simples para quem quisesse ajudar, como plantar flores atrativas a abelhas no jardim de casa.
Um documentário sobre o desaparecimento das abelhas domésticas, com a participação de cientistas e apicultores, foi produzido para embasar a importância da campanha. Outros vídeos foram distribuídos pela web com a finalidade de propagar a idéia. HD loves HB foi uma das campanhas mais premiadas, com Prata em Titanium & Integrated de Cannes Lions 2009. Incluiu um grande projeto de conscientização em torno do problema e o lançamento de um novo produto, o sorvete Vanilla Honey Bee, que teve seus lucros doados para uma fundação de pesquisa. Além do aspecto ambiental e de exercer força política no senado americano em torno da preservação das abelhas, o case “HD loves HB” ajudou a aumentar as vendas de Häagen-Dazs em 10% durante 2008.
Nos dois casos, a marca, o consumidor e a sociedade saíram ganhando com as campanhas de branded content. A idéia central dos dois cases é informar para melhorar, seja a vida dos apicultores, das pessoas presas nos engarrafamentos, das abelhas, da Häagen Dazs, dos consumidores ou da seguradora SulAmérica. No fim, todo mundo saiu ganhando.
Vem que vem, 2011!
O ano novo chegou lotado de novidades! Além de casa nova e casamento, o ano novo também trouxe com ele um emprego novo e novos desafios. Vai ser um ano novo MESMO.
Mas o que eu queria mesmo era falar um pouco de 2010. Esse foi um ano muito doido. parecia uma montanha russa, cheio de altos e baixos. A adrenalina ficou reservada para os últimos meses, frilas, cartório… uma loucura só.
Retrospectiva? Vamos lá! Viajei, dancei, chorei, trabalhei, trabalhei, trabalhei, comi, bebi, comi mais (rs), bebi mais um pouco também, fiquei de pernas para o ar, fui à praia, fiz novos amigos, encontrei os antigos, ri muito, abracei, beijei, amei, briguei, dei presentes, também fui presenteada, fui à reuniões, palestras, treinamentos, terminei uma pós, comecei outra pós, twittei, ganhei dinheiro, gastei dinheiro, corri, andei, fiz ginástica, fiquei de preguiça também, acordei cedo (pra cacete), acordei tarde, dormi demais, dormi de menos, torci pro meu time, torci pra Argentina, vibrei com a Copa da África, fui ao cinema, tirei férias, assisti tv, fui pedida em casamento, aceitei (rs), comprei uma geladeira, aluguei um apartamento. Ufa! Tem muito mais coisa, mas melhor parar por aqui.
2010 foi muito legal graças às pessoas que povoam minha vida. Vou tentar resumir essa turma. Minha família pai e mãe=apoio sempre. Meu amor: Cid te amo. Meus amigos de sempre: Lu e Carla (minhas irmãzinhas), Marcela, Paty, Nina, Rany, Filipe, Dani, Érica, Livia, Pati, Portuguesa, Tati (em BSA), Barbapapas (Ale, Mymy, Claudio, Alex – que ta longe agora, Ju, Roberta, Aninha), Douglas, Kazuo, Rafa, Pedro, Juninho, Brida, Bia, Vitor, Pri, Tati, Denise. Esqueci de alguém? Ai Cristo, podem me crucificar, mas o bom é que agora em 2011 começa tudo de novo e tem mais 365 dias pela frente para me xingar por isso.
Feliz ano vida nova!!! Vem 2011!
Netnografia
No mês passado tive uma palestra MUITO legal com Bernardo Lorenzo-Fernandez (http://www.folksnetnografica.com.br/blog/) sobre Netnografia. Embora não tenha encontrado a apresentação dele, me apaixonei pelo tema, que mexe profundamente com o futuro das pesquisas.
Entender essa grande comunidade online e suas tribos é traçar o futuro dos nossos produtos e serviços. Achei essa apresentação abaixo que mostra o que propõe um estudo netnográfico. Vale a pena dar uma olhada.
http://static.slidesharecdn.com/swf/ssplayer2.swf?doc=netnografia-antropologiaaplicadanoestudodecomunidadesonline-101110192329-phpapp01&stripped_title=netnografia-antropologia-aplicada-no-estudo-de-comunidades-online&userName=papercliq
O tempo passa, o tempo voa …
… e a “Poupança Bamerindus” já era.
Pois é, os tempos mudam e a vida segue. Muitas vezes, deixados levar pela rotina, queremos mesmo é que o “mundo acabe em barranco para morrermos encontados”, mas esse sentimento de inércia é um dos piores que podem existir. Movida desse sentimento de seguir em frente, dei inicio a uma nova pós-graduação (rs): Comunicação Integrada, na ESPM. Estou tendo a oportunidade de vivenciar e aprender mais sobre as teorias do marketing aplicadas junto à comunicação das empresas.
Não está me restando muito tempo de manter o blog atualizado, mas estou tentando.
Vamos que vamos. Até porque tem trabalho de conclusão de curso para começar.
O tempo passa…
Eis que depois de 4 meses de ausência, eu voltei.
Nesse meio tempo entreguei o TCC da pós em Marketing Digital. É, acabou! Lá se foi outra etapa de aprendizado. O trabalho final ficou muito bacana: um planejamento do site de Copa do Mundo para 2014, no Brasil. Espero que vingue, já que temos todos os motivos do mundo para investir forte nessa maré de mega eventos esportivos que vem por ai.
Aliás, um bom planejamento tem se apresentado cada vez mais presente. Antes tinha a impressão de viver no futuro, quando me via, em julho ou agosto, pensando o próximo verão ou carnaval. Hoje já acho que quando faço isso estou atrasada. Como assim, né? Mas é. Nada mais natural hoje do que começar, desde já, a pensar e executar ideias para a próxima copa, em 2014, ou para as olímpiadas de 2016.
O pensamento estratégico é a grande sacada do mercado para não ficar correndo atrás do rabo quando o “bicho começar a pegar”. Se antecipar aos concorrentes é o método mais eficaz para se manter no topo da onda, ou pelo menos nela. Para isso, nada mais indicado do que utilizar a boa e velha pesquisa de mercado, assim como investir em novas mídias. Todas as ferramentas são válidas no jogo de quem vai chegar antes no cliente e apresentar a melhor solução.
O tempo passa e as coisas evoluem, precisamos ficar atentos e vigilantes para não sermos pegos de surpresa.
Quem não se comunica, se trumbica!
Desde sempre o ser humano se comunica para expressar vontades, sentimentos, insatisfações e tudo mais. Nesse ambiente, as empresas também exercem esse direito de “falar”, só que da forma “eu falo e você só escuta”. Emissores e receptores exerciam suas funções normalmente, cada um na sua. Mas ai tudo mudou! Tudo ficou maluco e os receptores e emissores estão trocando de posição. As empresas que se comunicavam de maneira um para todos, passou ao papel de receptor no modelo “todos para todos”.
As redes sociais deixaram todos de orelha em pé para esse movimento de consumidores, que falam tudo sobre tudo. É uma miscelânea de informações boiando nas nuvens: twitter, orkut, facebook, blogs, wikis. As empresas agora se voltaram para esse público, que antes só ouvia e que agora resolveu gritar.
Redes sociais não são caracteristicas da internet, mas essa possibilidade de falar com centenas de pessoas ao mesmo tempo, e todo o tempo, pode ser extremamente letal para as marcas que estão de fora. O CEO pode falar que não é de interesse da marca estar nesse ambiente “anarquista”. Mas isso não é uma questão de querer ou não. Se você não entrar com as próprias pernas o seu consumidor entra por você e ai o circo está armado. Se esse cara for um participante ativo e bem visto dentro da rede, fica ENORME a possibilidade de ele destruir tudo o que a sua equipe de marketing e agência demoraram anos para constrir.
Se comunicar é muito importante e se comunicar estrategicamente é vital dentro e fora da empresa. É preciso trabalhar todos os públicos-alvo: externo e interno. O público interno é tão importante quanto o externo, afinal, cada funcionário é um porta voz e parte da empresa. A boa comunicação, aberta e transparente, vai evitar a famossa “rádio corredor” e também aproximar cada um. Tudo isso irá facilitar a chegada aos objetivos coletivos e individuais.
Finalmente, os meios a serem utilizados na comunicação, seja interna ou externa, devem ser devidamente estudados, levando em conta a estratégia da empresa. Só assim poderemos atingir a todos de forma eficaz e eficiente.
Foco no cliente do cliente
O que vou falar hoje já não é novidade para muita gente, mas depois de dois dias de treinamento (e muita comilança rs, diga-se passagem), o que ficou na minha cabeça é uma “doutrina”, que já está bem presente pra mim: foco no cliente! Não adianta ter ideias maravilhosas se aquilo não se aplica a realidade do cliente, ou melhor, se seu público dele vai responder àqueles estímulos. Sim, porque o nosso cliente, também está focado no cliente dele. Opa, então podemos mudar o enfoque para: FOCO NO CLIENTE DO CLIENTE!
Tive minha formação universitária na Escola de Belas Artes da UFRJ (EBA). Assim como em muitas universidades, a visão que tinha sobre o mercado era muito pouco comercial. Teorias e metodologias de trabalho englobavam um preparatório quase lúdico, onde os clientes (imaginários) se renderiam às fantásticas soluções de design propostas. Depois de alguns anos de mercado o aprendizado veio e vi que as coisas eram bem diferentes e, posso dizer que, bem dificeis também.
A venda de ideias, essa vai muito além da criatividade pura e simplesmente. O estudo e entendimento do mercado, do cliente, do target pode mudar completamnete o rumo do “produto final” inicialmente imaginado.
As ações de marca ou ativação devem ser definidas junto ao cliente, pois uma ação em conjunto, irá garantir maior probabilidade de aceitação do cliente e dos clientes do seu cliente. Os resultados virão com base em pesquisas e estudos e também devemos lembrar que toda ação de marketing é local. É necessário ter um target definido. Quem? Onde? Por que? O que? Quando?
No final das contas, fazer marketing é um exercício diário. Ficar de olho nos acontecimentos e atualizações do mercado devem fazer parte de criativos e vendores. Agora é mãos a obra. Fazer o dever de casa para garantir um futuro no mínimo brilhante!
Dificil era saber que essa praia e essa vista estava lá fora …
Praia de Copacabana e ao fundo praia do Leme
Design Sensorial
Calma, calma, não virei hippie não. Quero só registrar um pensamento.
Desde jovens aprendemos que o ser humano possui 5 sentidos: audição, olfato, paladar, tato e visão (o sexto deixa para outro post rs). Se pararmos para analisar nossa lembrança sensorial, acionada por uma canção ou odor, pode nos trazer de volta à memória situações, gostos, pessoas. Aquele cheiro de pipoca que lembra a infância e uma música que lembra os tempos de escola. Mas se existe um sentido quase que tirano, é a visão. Ela inibe todos os outros, desviando a atenção e te deixa, praticamente, escravo.
Neste sábado, durante a palestra da Martha Gabriel, no EDTED RJ, ela colocou um ponto muito relevante sobre essa questão: porque criamos e temos boas idéias no banho? Nessa hora, a hora do banho, a visão não é o sentido principal. Ali no banheiro temos cheiro, toque, barulhinho d’água, toalha. Ou seja, nosso corpo é envolvido por uma série e estímulos aos outros 4 sentidos, o que permite que o lado direito do cérebro trabalhe livremente. Interessante né?
Daí podemos começar um raciocíniomuito interessante. Ainda trabalhamos muito com a visão na hora de vender uma ideia ou projeto, mas a cada dia que passa vamos notando mais e mais casos de estímulos olfativos e auditivos em lojas e produtos. Quantas vezes não identificamos uma marca ou outra por um cheiro. A experiência de marca vai além do apelo visual e um projeto bem apresentado, pode sair da mesmice de banners e faixas para estímulos de áudio, cheiros, degustação e experimentação.
Vender uma ideia, produto ou projeto pode ser um experiência inesquecível para o consumidor, ou então, pode ser mais uma qualquer. Cabe a nós fazer diferente e criar formas diferentes de contato. Trabalhar cada detalhe num projeto é envolver todos os sentidos em sua apresentação, pois só assim atingiremos a meta final que é a satisfação do consumidor, o seja, a venda. Investir nos detalhes pode ser o grande diferencial de mercado, afinal um visual bacana acompanhado de um odor estranho e ruídos esquisitos pode arruinar uma grande ideia.
Ju Martins 