2 casos de branded content

O consumidor hoje não quer mais ser simplesmente incomodado pelas marcas e por isso a prática do branded content tem rendido tantos bons frutos às marcas, e o investimento nessa prática duplicou em 2010. As grandes marcas já descobriram isso e Nestlé, Nike, Coca-Cola, entre outras, já falam diretamente com seu público. Uma linguagem direta que não só nos aproxima das marcas, como também leva conhecimento sobre a marca diretamente para seu consumidor, diminuindo a lacuna existente entre eles.

As marcas estão se interessando cada vez mais em fazer parte do cotidiano de cada um, de uma forma não invasiva, mas sim se adaptando à nova forma de consumo: informando, sendo útil e divertida, respeitando os três pilares básicos do branded content: associação ao posicionamento da marca, contexto adequado de exposição e conteúdo relevante para o target.

Abaixo, dois casos exemplificam a prática de branded content: o da Rádio SulAmérica, de São Paulo, e a simpática campanha da Häagen Dazs, de 2008.

Rádio Sulamérica São Paulo

Quem trafega por São Paulo, em seu trânsito caótico, só pensa na forma mais fácil de chegar ao seu destino sem perder muito tempo em engarrafamentos intermináveis. Nesse ambiente, uma rádio com notícias sobre o trânsito da cidade viria bem a calhar, certo? Foi o que a SulAmérica Seguros pensou quando lançou, em 2007, a Rádio SulAmérica Trânsito, na cidade de São Paulo, que informa os motoristas sobre o movimento nas ruas da capital paulista durante 24 horas por dia. Com apenas um ano de existência, em fevereiro de 2008, a rádio atingiu índices recordes de audiência.

Zeca Vieira, diretor de marketing corporativo da SulAmérica Seguros e Previdência, afirma que o contrato para patrocínio da emissora vai além dos acordos firmados para naming right. “São ações totalmente alinhadas aos nossos objetivos estratégicos e nossas metas de lembrança da marca nestas cidades. É mais que patrocínio e mídia. É mídia com um conteúdo relevante para quem vive nessas cidades”, diz. “Após a criação da rádio SulAmérica Trânsito, em São Paulo – o maior mercado consumidor de seguros – nosso share of mind passou da quarta para a segunda posição.”

Por sua atuação, a SulAmérica firmou-se como a marca mais valiosa do mercado segurador brasileiro, condição essa atestada em pesquisa realizada  pela Brand Finance em 2008.

Häagen Dazs loves honey bees (HD loves HB)

Em 2007 as abelhas foram as estrelas do filme Bee Movie. Mas no ano seguinte, o que parecia roteiro de desenho animado, tornou-se realidade nos Estados Unidos: o desaparecimento em massa de abelhas. O motivo para o colapso das colônias de abelhas domésticas poderiam ser muitos, e esse problema levou os apicultores ao congresso americano, em busca de uma solução. A Häagen Dazs, famosa em todo o mundo por seus sorvetes, que não tinha nenhum sabor de sorvete de mel, sentiu que a indústria ao qual pertence seria a maior atingida pelo problema com as abelhas.

Assim, em 2008, a fabricante americana quis disseminar o conhecimento sobre esses fatos e mostrar porque se importava: as abelhas domésticas são essenciais para a polinização de mais de 90 tipos de frutas, legumes e grãos. Em um site muito charmoso (http://www.helpthehoneybees.com/), a Häagen-Dazs mostrava todos os ingredientes de seus sorvetes dependentes das abelhas, e permitia que o visitante “voasse” enquanto abria novos conteúdos na página. Além disso, revelava o que estava sendo feito para controlar a situação e dava dicas simples para quem quisesse ajudar, como plantar flores atrativas a abelhas no jardim de casa.

Um documentário sobre o desaparecimento das abelhas domésticas, com a participação de cientistas e apicultores, foi produzido para embasar a importância da campanha. Outros vídeos foram distribuídos pela web com a finalidade de propagar a idéia. HD loves HB foi uma das campanhas mais premiadas, com Prata em Titanium & Integrated de Cannes Lions 2009. Incluiu um grande projeto de conscientização em torno do problema e o lançamento de um novo produto, o sorvete Vanilla Honey Bee, que teve seus lucros doados para uma fundação de pesquisa. Além do aspecto ambiental e de exercer força política no senado americano em torno da preservação das abelhas, o case “HD loves HB” ajudou a aumentar as vendas de Häagen-Dazs em 10% durante 2008.

Nos dois casos, a marca, o consumidor e a sociedade saíram ganhando com as campanhas de branded content. A idéia central dos dois cases é informar para melhorar, seja a vida dos apicultores, das pessoas presas nos engarrafamentos, das abelhas, da Häagen Dazs, dos consumidores ou da seguradora SulAmérica. No fim, todo mundo saiu ganhando.